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Guerilla-Stores

Luxusläden in Bruchbuden

Immer mehr Hersteller setzen auf temporäre Ladenkonzepte. Besonders junge Trendsetter mögen Pop-Up-Shops und Guerilla-Stores, die nur für befristete Zeit öffnen und ihren Kunden das Gefühl geben, echte Insider zu sein.

Hamburg - Temporäre und getarnte Geschäfte liegen im Trend. Der Kommerz wird ein bisschen wie Kunst: experimenteller und flüchtiger. Immer mehr Marken setzen auf Pop-Up-Shops oder Guerilla-Stores. Damit sollen vor allem Leute erreicht werden, die durch klassische Anzeigenkampagnen kaum noch zu gewinnen sind, dafür aber über Fashionblogs im Internet zu den Läden kommen.

Die Wirtschaftskrise forciert den Trend der Pop-Up-Shops, da die unkonventionellen Läden meist billiger sind als herkömmliche. "Pop-Ups, vom englischen Verb 'pop up' für 'plötzlich auftauchen', sind Läden, die nur eine begrenzte Zeit an einem Ort existieren", erläutert der Einzelhandelsberater Alexander von Keyserlingk, Inhaber der Firma Slowretail, "meist wird dieses Format von Lifestyle-Marken genutzt, um neue Produktlinien zu lancieren oder zu geringen Mieten leere Ladenflächen zwischenzunutzen." Beispiel: Clemens en August, ein Modelabel von Alexander Brenninkmeijer aus der "C&A"-Dynastie.

Guerilla-Stores dagegen finden sich dort, wo man sie am wenigsten erwartet: In Hinterhöfen, alten Metzgereien, Lofts, Kellern - allesamt jenseits klassischer Einzelhandelslagen. Das Mode-Label "Comme des Garçons" hat sie kultiviert und viele Jahre als nahezu einziges eigenes Format genutzt. Durch die subtile Marketingform der Mund-zu-Mund-Propaganda entwickle sich ein hoher Kultstatus, so von Keyserlingk.

Luxustaschen im Parkhaus

Tarnläden verschleierten zunächst den eigentlichen Betreiber, um sich neue Zielgruppen zu erschließen und den Marken-Hype aufzuladen, erläutert der Einzelhandelsberater. Bruchbude und Luxusladen muss dabei kein Gegensatz mehr sein: In Berlin-Mitte erinnert der Tarnladen No.74 von Adidas von draußen an eine beschmierte Garage oder ein besetztes Haus - drinnen entpuppt er sich als Edelboutique, in der auch die Nobellinie Y-3 des Designers Yohji Yamamoto zu finden ist.

Ebenfalls in Berlin-Mitte ist der Telekom-Shop "4010". Der Name des Geschäfts nimmt Bezug auf die Firmenfarbe Magenta (im RAL- Farbsystem die Nummer 4010). Der Shop erinnert an eine Club-Lounge. Wer will, kann hier neben dem iPhone auch Tee kaufen. Die Lockerheit endet dann aber bei den Handys, die wie in einem normalen Laden befestigt sind, damit sie nicht geklaut werden können.

Sogar Luxusmarken setzen auf Underground-Läden. Louis Vuitton machte kürzlich in Tokio den Ikebukuro Seibu Temporary Store auf. "Wirkt so, als habe jemand seine Taschen in einem Parkhaus liegen lassen", urteilte die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung. "Die hippsten Bars, Shops und Clubs sind wieder weg, bevor sie aus der Mode kommen können", schrieb die britische Zeitung Sunday Times vor ein paar Monaten. Der vom deutschen Künstler Carsten Höller konzipierte Double Club in London hatte da gerade aufgemacht. Jetzt ist er bereits wieder dicht. Und jeder, der bei diesem Projekt der Fondazione Prada dabei war, kann sich als Szenen-Insider fühlen.

Gregor Tholl, dpa