Samstag, 10. Dezember 2016

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Ausprobieren statt Anordnen "Best Practice funktioniert nicht mehr"

Christoph Bornschein: Augen auf das digitale Geschäft gerichtet

Der 32-jährige Christoph Bornschein ist Gesicht und Geschäftsführer von "Torben, Lucie und die gelbe Gefahr" (TLGG). Die Berliner Agentur berät Unternehmen wie Eon oder Lufthansa bei der digitalen Transformation. Bornschein, der mit Strubbellocken, Hipsterbrille und Flanellhemden gern das Klischee des Internet-Gurus aus Berlin-Mitte bedient, ist gerade zu einem Kunden im Kurpfälzischen unterwegs. Heute Morgen hat er sich im Hotelzimmer verbunkert, um mal nachzudenken: "Ich will nicht übertreiben, aber es ist Großes dabei entstanden."

mm: Herr Bornschein, "digital" ist das Zauberwort der Stunde. Wir verstehen, wie die Digitalisierung die Industrie verändert und Daten die Art und Weise, wie Unternehmen mit Konsumenten kommunizieren. Aber was "digital leadership" ist, müssen Sie uns erklären.

Bornschein: Natürlich gibt es keine "analoge" oder "digitale" Führung. Aber im digitalen Zeitalter muss Führung anders funktionieren als vorher. Zum einen, weil Manager zunehmend in unbekannte Zielzustände hinein entscheiden, also mit enormer Unsicherheit umgehen müssen. Benchmarking oder Best Practice funktioniert einfach nicht mehr, es gibt keine Referenzfälle. Zweitens, weil das Tempo so stark angezogen hat. Für langwierige Situationsanalysen bleibt meist keine Zeit.

mm: Was ist digital an der Art und Weise, wie Sie selbst als Agentur-Chef führen?

Bornschein: Es geht vor allem um Ausprobieren. Zum Beispiel steht das Strukturmodell von TLGG bei uns immer wieder auf dem Prüfstand: Genügt es den sich verändernden Umständen? Ist es ein gutes Modell für Mitarbeiter und Kunden? Braucht es mehr Führungsinstanzen, andere Führungsprinzipien, oder gar komplett selbstorganisiertes Arbeiten? Da könnten wir dann eine lange Liste mit Pro und Contra machen und wochenlang debattieren. Stattdessen probieren wir es in einem Teil der Organisation einfach aus - und schauen uns die Ergebnisse an. Dieses iterative Lernen ist mir extrem wichtig; wir versuchen, Fehler nicht als Problem zu verstehen, sondern als etwas, das uns klüger macht.

mm: Was lässt sich daraus lernen, wenn ein Mitarbeiter eine wichtige Deadline beim Kunden verschläft?

Bornschein: Das hat nichts mit digitaler Führung zu tun, das darf nicht passieren. Verbindlichkeit ist immer noch wichtig.

mm: TLGG berät zahlreiche Dax-Unternehmen, Sie halten Vorträge bei den renommierten Baden-Badener Unternehmergesprächen. Was ist der häufigste Fehler traditioneller Unternehmen im digitalen Wandel?

Bornschein: Am schlimmsten ist die dogmatische Verteufelung, nach dem Motto "Das will doch eh keiner". Neulich diskutierte ich mit Auto-Managern darüber, wie Menschen Autos kaufen. Als ich sagte: "Ich brauche eigentlich gar keinen Händler, im Netz geht es viel praktischer" war die Reaktion ungläubiges Entsetzen. Dabei zeigen viele Studien einen deutlichen Rückgang der Zahl der Händlerbesuche pro Autokauf.

Auch die Exklusivierung von Informationen in Unternehmens-Silos für den eigenen Machterhalt ist ein häufiger - und gravierender - Fehler. Ebenso wie die Skepsis Dingen gegenüber, die nicht aus dem eigenen Laden kommen. Mit dieser Denke ist ein Unternehmen einfach nicht anschlussfähig.

mm: Sie beschreiben TLGG gerne als "Hybrid", als Mischung aus Unternehmensberatung und Kommunikationsagentur. Als was werden Sie sich neu erfinden, wenn der Hype um TLGG wieder abflaut?

Bornschein: Zunächst mal ist es kein kurzfristiger Hype. Tesla etwa hat die Themen Auto und Internet höchst erfolgreich verbunden - hybrides Denken funktioniert also. Bei TLGG behandeln wir die gleichen Fragestellungen wie Unternehmensberater, aber mit unserem kulturellen Hintergrund als Werber. Die digitale Transformation ist so spannend und vielfältig, das wird uns noch eine ganze Weile beschäftigen. Und was den Hype angeht: Eine Sache vermisse ich wirklich, und das darf durchaus als Aufruf verstanden werden: Es hat mir noch niemand die Ehrendoktorwürde angeboten.



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