Lebenszyklus

Harry-Potter-Marketing

Von Frédéric Dalsace, Coralie Damay und David Dubois

Viele Produkte sind genau auf eine bestimmte Altersgruppe zugeschnitten und verlieren diese Kunden nach ein paar Jahren wieder. Manager sollten über Marken nachdenken, die mit ihren Käufern älter werden - wie der Kinderbuchheld Harry Potter.

Der typische Markenmanager ist auf das Alter seiner Zielgruppe fixiert. Das liegt vor allem an seinem Fachgebiet, denn egal welche Art der Kundensegmentierung einer Markenstrategie zugrunde liegt, die Segmente werden fast immer nach dem Alter unterschieden.

Innéov, eine Sparte für kosmetische Nahrungsergänzungsmittel, die den Unternehmen L'Oréal und Nestlé gemeinsam gehört, ist dafür ein gutes Beispiel. Das Hauptprodukt, ein Nahrungszusatz namens "Firmness", richtet sich an Frauen zwischen 45 und 55 Jahren.

Eine der größten Ängste der Markenmanager ist, dass sich zu viele ältere Kundinnen (über 55-Jährige) von der Marke angesprochen fühlen. Denn dann könnten 45-jährige potenzielle Kundinnen den Eindruck bekommen, dass Firmness "Gott sei Dank nichts für uns ist".

So wie Firmness richten sich die meisten Marken an eine bestimmte Altersgruppe. Entweder direkt oder indirekt durch die Wahl der Medien, in denen für das Produkt geworben wird. Um Kunden außerhalb der Altersgruppe zu erreichen, muss das Unternehmen neue Marken erfinden. Wenn die Kunden altern, muss die Firma sie durch jüngere ersetzen und die älteren dazu bringen, zu einer der Schwestermarken statt zur Konkurrenz zu wechseln.

Das große Problem bei diesem Ansatz ist, dass er die Kundenloyalität untergräbt - und wie wir alle wissen, ist es viel billiger, Kunden zu halten als neue zu finden. Um dieses Problem zu umgehen, schlagen wir für Unternehmen wie L'Oréal einen neuen Markenansatz vor.

Statt zu versuchen, unsterbliche Marken aufzubauen, in die Generationen hinein- und wieder hinausaltern, könnten sie Marken rund um eine gegebene Kundengruppe entwickeln. Im gleichen Maße, wie die Kunden altern, entwickelt sich die Marke mit ihnen - um den Bedürfnissen dieser Gruppe jederzeit gerecht zu werden. Wir nennen das "Harry-Potter-Marketing", nach dem Romanhelden, der mit seinen Lesern älter wird.