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01.03.2013
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Mercedes
Zetsches schwieriger Endspurt

Von Lutz Reiche

Mehr Modelle, weniger Kosten, höhere Produktivität: Daimler-Chef Zetsche will spätestens bis 2020 mit Mercedes an BMW und Audi vorbeiziehen. Doch sein Vertrag läuft vorerst nur bis 2016
DPA

Mehr Modelle, weniger Kosten, höhere Produktivität: Daimler-Chef Zetsche will spätestens bis 2020 mit Mercedes an BMW und Audi vorbeiziehen. Doch sein Vertrag läuft vorerst nur bis 2016

Ein Chef auf Bewährung, der BMW und Audi überholen will. Daimler-Chef Dieter Zetsche will Mercedes wieder zum Marktführer machen - doch dieses Ziel ist binnen drei Jahren kaum zu erreichen. Die Aufgaben, Kosten zu senken und die Effizienz steigern, bleiben gewaltig.

Hamburg - Das verbeulte Rund um den Mercedes-Stern macht die Sache höchst wacklig. Auf dem symbolisierten Hochrad kämpft ein Mann mit einer Stange in der Hand ums Gleichgewicht, droht jeden Moment zu stürzen. Der Mann ist Dieter Zetsche.

Nicht nur Karikaturisten sehen dieser Tage den Daimler-Chef als angeschlagen. Der Grund: Statt der üblichen fünf verlängerte der Aufsichtsrat Zetsches Vertrag lediglich um drei Jahre. Folgt man Insiderberichten, hatte Aufsichtsratschef Manfred Bischoff in der Vorwoche gegen Vertreter der Arbeitnehmerseite offenbar alles in die Waagschale werfen müssen, dass Zetsche nach 2013 weitermachen darf.

Die Kritik an dem Manager gärt schon länger. Arbeitnehmervertreter beklagen seinen angeblich eigensinnigen, undiplomatischen Führungsstil. Unzufriedene Investoren wiederum, sagen Analysten, monierten immer häufiger, dass die einstige Cash-Cow Mercedes-Benz nicht den Anschluss an die davongeeilten Wettbewerber BMW und Audi findet.

Das gelang den Wettbewerbern auch, weil sie ihr Produktportfolio viel schneller ausgeweitet und es zugleich fortwährend verstanden haben, mit neuen Modellen Nischen zu besetzen, die dem Geschmack weniger konservativer Käuferschichten entsprechen.

Mercedes: Höhere Einstiegspreise, dennoch geringere Margen

Der Überholvorgang in Zahlen: BMW hat seit 2003 seinen jährlichen Absatz von 928.000 auf 1,54 Millionen Premiumautos im vergangenen Jahr gesteigert. Audi schraubte die Verkäufe im gleichen Zeitraum von 763.000 auf 1,46 Millionen Einheiten hoch. Mercedes dagegen steigerte den Absatz lediglich von 1,09 Millionen auf 1,35 Millionen. "In nicht einmal zehn Jahren sind die Wettbewerber rasant an Mercedes vorbeigezogen", sagt Kepler-Analyst Michael Raab.

BMW und Audi verkaufen nicht nur mehr Autos, sie produzieren sie auch effizienter und damit gewinnbringender. Während Daimlers Marge im PkW-Geschäft im vergangenen Jahr bei 7 Prozent lag, dürften die der Wettbewerber zwischen 10 und 11 Prozent rangieren, schätzt Analyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler. "Die Kostenstruktur bei Mercedes ist nicht optimal", sagt Pieper. Im vierten Quartal rutschte die Rendite sogar auf 5,3 Prozent ab.

Die dünneren Mercedes-Margen verstimmen Investoren auch deshalb, weil die Untertürkheimer für ihre Premiumvehikel in den meisten Segmenten signifikant höhere Einstiegspreise verlangen als die Wettbewerber. Die Chance, mehr Profit einzustreichen, wäre zumindest von der Preisseite gegeben. Unter dem Strich aber bleibt je verkauftem Auto tatsächlich weniger hängen, weil Daimler schlicht nicht so effizient produziert wie seine Wettbewerber.

"BMW und Audi haben in der Vergangenheit sehr viel systematischer als Mercedes den Gleichteileansatz vorangetrieben, womit sie höhere Skaleneffekte erzielen und im Ergebnis auch höhere Margen einfahren", nennt Analyst Raab einen Grund, warum Mercedes auch bei der Profitabilität ins Hintertreffen geraten ist. Der Konzern versuche hier aufzuholen, liege in der Entwicklung aber mindestens zwei bis drei Jahre hinter den Wettbewerbern zurück.

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