Mittwoch, 19. September 2018

Studienaufbau und Methodik Die deutschen Luxusmarken 2018

Im Mittelpunkt der Studie, die von Biesalski & Company und Dr. Wieselhuber & Partner in Kooperation mit manager magazin erstellt wurde, stehen deutsche Marken, die auf Grund ihrer Preisstellung und Exklusivität dem Luxusbereich zugeordnet werden können und in der breiten Bevölkerung weitgehend bekannt sind. Ein außergewöhnlicher, funktionaler und/oder ideeller Zusatznutzen ermöglicht es ihnen, gegenüber vergleichbaren, durchschnittlichen Markenanbietern, einen deutlich höheren Preis im Markt zu erzielen.

Aus den typischerweise mit Luxus in Verbindung gebrachten Branchen wie Mode, Uhren und Schmuck, Automobile, Wohnen und Ambiente, Unterhaltungselektronik, Fotografie, Porzellan und Besteck sowie Schreib- und Papierwaren wurden insgesamt 88 Unternehmen identifiziert, welche die folgenden Kriterien erfüllen:

  • Wahrnehmung als deutsche Marke und/oder deutsche Historie
  • Positionierung der Marke im Luxussegment
  • Jahresumsatz größer als 10 Mio. Euro.

Im Rahmen der Datenerhebung wurden hierzu insgesamt 192 Experten interviewt und deren Einschätzung zum Thema Marke abgefragt.

Die Gruppe der Befragten setzt sich aus Marktkennern von Branchen- und Fach-verbänden, der Fachpresse und vor allem dem Luxusfachhandel zusammen.

Aus diesen Experteneinschätzungen wurden drei Indizes gebildet:

Der Index Brand Appeal beschreibt die Anziehungskraft und damit die Begehrlichkeit einer Marke. Er subsumiert den ideellen Nutzen der Marke und beinhaltet diese sechs Kriterien:

  • Bekanntheit
  • Thrill/Entertainment/Erlebnis
  • Perfektion
  • Persona
  • Ästhetik
  • Innovation

Die Bekanntheit der Marke in der luxus-relevanten Zielgruppe bildet die grundlegende Kenngröße für die Markenpräsenz. Die emotionale Ansprache und Bindungsfähigkeit wird durch den Faktor Thrill/Entertainment/Erlebnis charakterisiert. Perfektion spiegelt die Überlegenheit einer Marke wider, die in exzellenter Verarbeitung und Liebe zum Detail in Erscheinung tritt. Als Persona wird die Zusammensetzung aller Charaktereigenschaften und optischen Signale einer Marke, welche diese unverwechselbar machen, verstanden. Ästhetik richtet sich auf die wahrnehmbaren Design- und Produktmerkmale. Schließlich löst noch der Faktor Innovation, welcher sowohl funktional als auch emotional verankert sein kann, Neugierde und damit Verlangen aus.

Die Exklusivität einer Marke wird aber nicht nur durch deren Anziehungskraft, sondern auch durch das Preisniveau innerhalb der Produktkategorie maßgeblich beeinflusst.

Der Index relativer Preisbonus stellt die wahrgenommenen Preise von Luxusmarken mit den Preisen durchschnittlicher Markenanbieter innerhalb der gleichen Produktkategorie gegenüber. Hierdurch wird die Bedeutung des ideellen Nutzens einer Luxusmarke quantitativ greifbar. Die Ermittlung des relativen Preisbonus erfolgt nach dem wahrgenommen Preisabstand.

Der Index absolute Preishöhe trägt der Tatsache Rechnung, dass die Exklusivität von Luxusgütern generell durch ein hohes Preisniveau bestimmt wird, wodurch der Kreis der potenziellen Käufer eingeschränkt wird.

Der Deutsche Luxusmarkenindex ist die Summe aus den drei gleichgewichteten Indizes Brand Appeal, relativer Preisbonus und absolute Preishöhe.

Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit Biesalski & Company und Dr. Wieselhuber und Partner GmbH erstellt.

Übersicht Bewertungsfaktoren

Die Studie der deutschen Luxusmarken 2018 basiert auf einer Befragung von 192 Experten aus Branchen- und Fachverbänden, der Fachpresse und vor allem dem Luxusfachhandel. Aus den gewonnenen Informationen konnten einerseits der Brand Appeal und andererseits der relative Preisabstand sowie die absolute Preishöhe indexiert werden. Die Studie basiert auf der gleichen Methodik wie in den Jahren 2005, 2007, 2009, 2011, 2014 und 2016. Die Ergebnisse sind somit im Zeitverlauf vergleichbar.

Zum ausführlichen Studienband geht's hier.

Fein, aber meist klein
Die Top 30 der deutschen Luxusmarken
Rang* Luxusmarke Deutscher Luxus-markenindex* Entwicklung seit 2016** Index Brand-Appeal Index relativer Preisbonus Index relativer Preisbonus Branche
1 (1) A. Lange & Söhne 246 (247) 85 100 61 Uhren
2 (2) Glashütte 209 (212) 75 82 52 Uhren
3 (4) Porsche 206 (204) 87 39 80 Automobil
4 (3) Burmester 205 (208) 86 69 50 Unterhaltungselektronik
5 (5) Bulthaup 191 (192) 87 40 64 Küchenmöbel
6 (7) Gaggenau 189 (185) 91 55 43 Küchenmöbel
7 (8) T+A 186 (175) 76 68 42 Unterhaltungselektronik
8 (6) Jan Kath 179 (190) 84 49 46 Interieur
9 (16) Wellendorff 167 (151) 81 48 38 Schmuck
10 (12) Leica 164 (164) 84 47 34 Foto/Optik
11 (13) SieMatic 160 (163) 71 29 60 Küchenmöbel
12 (10) Poggenpohl 159 (164) 70 29 60 Küchenmöbel
12 (11) Schramm 159 (165) 75 37 47 Schlafmöbel
14 (17) Iris von Arnim 157 (150) 80 56 21 Mode
15 (9) Chronoswiss 156 (166) 54 62 40 Uhren
16 (20) Montblanc 155 (148) 92 51 12 Schreibgeräte
17 (19) Dedon 151 (149) 88 22 42 Gartenmöbel
18 (14) Jil Sander 149 (157) 77 56 16 Mode
19 (25) Nomos 147 (139) 76 40 31 Uhren
20 (23) Wempe 146 (142) 75 43 28 Schmuck und Uhren
21 (22) Walter Knoll 144 (143) 77 25 42 Wohnmöbel
22 (15) Meissen 143 (156) 78 45 20 Glas und Porzellan
23 (21) Robbe & Berking 142 (144) 79 23 40 Besteck
23 (-) Sinn 142 (-) Neu 64 46 32 Uhren
25 (26) Occhio 141 (131) 86 33 22 Beleuchtung
26 (24) Cor 139 (141) 76 21 42 Wohnmöbel
26 (18) Thonet 139 (149) 73 36 30 Wohnmöbel
28 (30) Talbot Runhof 138 (122) 82 36 20 Mode
28 (-) Loewe 134 (-) Neu 77 24 33 Unterhaltungselektronik
30 (-) Dorothee Schumacher 129 (-) Neu 82 32 14 Mode
*In Klammern sind die Werte für das Jahr 2016 ausgewiesen
**Trendanzeige ab einer Veränderung von ±5 Punkten
Quelle: Biesalski & Company/Wieselhuber & Partner

Biesalski & Company und Dr. Wieselhuber & Partner

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