Montag, 10. Dezember 2018

Start-ups als kreative Verstörer Wie deutsche Unternehmen Innovation bekämpfen

Als Apple-Chef Steve Jobs 2010 das erste iPad vorstellte, machten sich viele noch lustig über diese Innovation. Heute sind Tablets als Mini-Computer aus dem Alltag kaum wegzudenken

Es scheint eine Art Naturgesetz zu sein, dass Innovationen vom Establishment grundsätzlich als völlig unnütz, unzureichend und untauglich bemängelt werden. Nun bedeutet eine vernichtende Kritik der Altvorderen zwar nicht unbedingt, dass eine Innovation tatsächlich erfolgreich sein wird. Aber umgekehrt hat noch jede Neuerung mit dem Potential, das Bestehende zu zerstören, die Kritik der etablierten Wettbewerber hervorgerufen. Die "kreativen Zerstörer" im Schumpeterschen Sinne sind eben immer auch kreative Verstörer.

Florian Nöll
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    Florian Nöll hat seit seiner Schulzeit mehrere Unternehmen in der Digitalen Wirtschaft gegründet. Als Vorsitzender im Bundesverband Deutsche Startups e.V., stv. Vorsitzender des European Startup Network, des Beirats "Junge Digitale Wirtschaft" beim Bundesminister für Wirtschaft und Energie engagiert er sich für einen Dialog zwischen Start-ups und der Politik.

Man kann sich richtig vorstellen, wie die Graurücken einst mäkelnd am Feuer saßen, weil sie nicht damit klar kamen, dass zwischen dem Zerlegen eines Tieres und dessen Verzehr nun noch eine knappe Stunde Warten eingeschoben werden musste - nur, damit das Fleisch nicht roh, sondern in dieser neuen Darreichungsform, die man Gebratenes nennt, verzehrt werden soll. Ärger war programmiert. Der vom Feuer ausgehende Bratenduft, so konnte man vermutlich allenthalben an den Lagerfeuern hören, werde nur alle anderen von der reichen Beute unterrichten. Dass das Feuer Fleisch nicht nur schmackhafter machte, sondern auch Schädlinge wie Salmonellen bekämpfte und die Nahrung gleichzeitig auch noch länger haltbar blieb, wodurch Hungersnöte gemildert wurden, würde sich erst Jahrzehnte später in der Bevölkerungsstatistik niederschlagen - wenn man denn eine gehabt hätte.

Der Konsument entmachtet den Produzenten

Als ein paar Jahrtausende später Steve Jobs das erste iPad vorstellte, witzelte die "Financial Times", wie dämlich es aussehen müsse, das Ding beim Telefonieren ans Ohr zu halten. Die "FAZ" bemängelte, dass Apple im iPad keinen direkten Zugriff aufs Dateisystem gewährt - man vermisste also das C://. Und die "New York Times" wies darauf hin, dass ein PC bei vergleichbaren Kosten viel mehr Features liefere. Heute skypen ganze Familiengenerationen mit dem Tablet über Kontinente hinweg - und wofür braucht man überhaupt ein Dateisystem?

Egal, ob es sich um das Feuer, das iPad oder eine der Innovationen heutiger Start-ups handelt: Der Graben zwischen Alt und Neu, zwischen Establishment und Revolutionären markiert immer auch eine Line zwischen Prozessoptimierung und Kundenzentrierung. Während die Etablierten sich darauf beschränken, die bestehenden Vorgänge effizienter und kostengünstiger zu gestalten, zielen die Innovatoren darauf, ein völlig neues Produkterlebnis aus Sicht der Kunden zu erschaffen. Und häufig geht das einher mit dem Wechsel von offline zu online.

Heutige Online-Produkte, wie sie vor allem Start-ups der Digitalwirtschaft auf den Markt bringen, schaffen eine völlig neue Unmittelbarkeit zwischen Produzent und Konsument. Der "Prosument", den der Visionär Marshall McLuhan bereits in den 1960er-Jahren kommen sah, erwacht endlich zum Leben. Der Prosument ist ein mündiger Konsument, der sich seine Produktumgebung selbst schafft und als Nachfrager über die Marktmethoden entscheidet. Damit entmachtet er den Produzenten, der es gewohnt war, die Märkte aus seiner Anbietersicht zu dominieren.

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