Dienstag, 19. März 2019

So geht automobiles Premium Traut euch wieder - wie BMW, Mercedes und Audi gegen Apple und Google bestehen

BMW, Volkswagen, Daimler: Comeback des Analogen
BMW, Volkswagen, Daimler
BMW, Volkswagen, Daimler: Comeback des Analogen

Digitalisierung der Autowelt? A.T.-Kearney-Partner Christian Malorny und Scholz&Friends-Kreativgeschäftsführer Oliver Handlos definieren den Premiumbegriff neu und sagen das Comeback des Analogen voraus.

manager magazin: Herr Malorny, Herr Handlos, Connectivity, Shared Mobility, autonomes Fahren: die Autowelt redet über Transformation und Digitalisierung. Sie halten dagegen und predigen das Comeback des Analogen. Was treibt Sie dazu?

Christian Malorny: Wir beobachten zwei Trends in der deutschen Automobilindustrie. Der eine: die Vorstände sind vielfach unentschlossen. Sie wissen, dass sich ihr Geschäftsmodell und die Technologien verändern. Aber sie wissen noch nicht, wie sie damit umgehen sollen.

Oliver Handlos: Und sie konzentrieren sich zu einseitig auf digitale Begriffe und wollen so sein wie Google oder Apple. Da sieht Autowerbung dann plötzlich aus wie für Verizon oder T-Mobile. Aber trauen die Kunden einem Autohersteller überhaupt zu, dass er in Sachen Connectivity mit den Tech-Companies mithalten kann?

Malorny: Nein; die Autohersteller verfestigen im Gegenteil den Eindruck, dass sie unterlegen sind. Sie machen den Eindruck des Gejagten. Aus dieser Ecke müssen sie raus.

BMW, Mercedes und Audi verkaufen ihre Produkte als Premium. Und da sollen sie ihren Herausforderern ausgerechnet eine der wichtigsten Zukunftstechnologien überlassen?

Malorny: Nein, sie müssen mit dabei sein. Das Auto ist schließlich die Plattform für Connectivity. Damit lässt sich Geld verdienen; und wer Digital nicht beherrscht, ist draußen. Digitale Features sind Hygienefaktoren. Man kann damit nicht gewinnen, aber man kann verlieren. Sich damit absetzen von der Konkurrenz? Das funktioniert nicht.

Und wer Digital zum neuen Premium erklärt, liegt falsch?

Handlos: Ja, Digital ist einfach und preiswert skalierbar. Wir werden die gleichen Features in jedem Autosegment sehen. Da wird es wenig Differenzierung geben. Schauen sie sich den Audi A8 oder die Mercedes A-Klasse an. Ziemlich gleiche Features, zum Beispiel bei der Sprachsteuerung.

Funktioniert Premium vielleicht in Zukunft gar nicht mehr? Wenn man sich die sinkenden Aktienkurse von BMW und insbesondere von Daimler anschaut, könnte man auf die Idee kommen.

Malorny: Premium ist sogar wichtiger denn je. Es differenziert und schafft Werthaltigkeit. Schauen Sie nach China: der Automobilmarkt schrumpft dort erstmals nach vielen Jahren. Audi, BMW und Mercedes legen dagegen deutlich zu.

Handlos: Oder schauen Sie auf die Preise: Für eine Mercedes-A-Klasse bezahlen die Kunden im Durchschnitt 40 Prozent mehr als für einen ausstattungsgleichen Mazda, für einen VW Golf immerhin 25 Prozent mehr. Bezogen auf das Kleinwagensegment, kann sogar ein Fiat 500 Premium sein.

Christian Malorny
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    Christian Malorny leitet bei der Unternehmensberatung AT Kearney den Sektor Automobilindustrie.

Malorny: Das Automobilgeschäft wird sich bis 2030 fast verdoppeln; und der Gewinn in der Automobilbranche kommt am Ende fast komplett aus den nicht einmal 20 Prozent Premiummodellen. Aber damit die deutschen Hersteller auch 2025 und erst recht 2030 vorne sind, müssen sie den Begriff Premium neu aufladen, Emotionen neu wecken und die Produkte völlig neu vermarkten.

Sie sollen zurück in die Zukunft, wenn ich Sie richtig verstehe. Oder interpretiere ich das Comeback des Analogen falsch?

Malorny: Die deutsche Autoindustrie muss zu dem stehen, was sie kann. Tolle, begehrenswerte Autos bauen, cooles, expressives Design, Menschen so von A nach B bringen, dass es ihnen Spaß macht.

Handlos: Kaufen Sie mal einen Plattenspieler. Wenn Sie echte analoge Qualität wollen, wird es ziemlich teuer. Ein iPhone ist zu schnell vergänglich, es ist nach fünf Jahren Elektroschrott. Auch ein Tesla wird mit seinem langweiligen Design so leicht kein Klassiker. Premium ist er nur, so lange er neu ist. Hier gilt: "Old Digital" gleich "Dead Digital". Ein alter Mercedes dagegen kann sehr begehrt bleiben. Weil seine Form, Linien und Stil Persönlichkeit ausdrücken.

Tesla hat bei Elektroantrieben drei bis vier Jahre Vorsprung, Tesla kann Software deutlich einfacher aufspielen und die Systeme im Auto auffrischen; man könnte sogar sagen: Tesla ist das neue Premium.

Handlos: Tesla-Chef Elon Musk ist eine Ikone, fast ein Popstar. Der Mann hat die Elektromobilität neu erfunden, er kann sich aktuell auch Schwächen leisten. Aber irgendwann ist die Aura des Enfant Terrible der Autoindustrie dahin,...

Malorny: ..., und glauben Sie, dass seine Autos wirklich hip bleiben, wenn Porsche 2020 den Taycan auf den Markt bringt und damit Elektrotechnik und Topdesign verbindet? Ich glaube es nicht.

Warum soll nicht auch Tesla tolles Design bringen können?

Handlos: Design ist natürlich am Ende Geschmacksache. Aber Tesla geht beim Design den gegensätzlichen Weg wie bei der Technologie: Bloß nicht auffallen. Gutes Design muss frisch sein, der Vorsprung der Trendsetter ist nicht gesetzt. Premiumdesign muss heute provozieren. Ansonsten ist es morgen normal und übermorgen langweilig und out.

Und wenn Sie aus der Reihe tanzen wie BMW beim Elektroauto i3 oder Audi früher beim A2, dann werden Sie von den Kunden abgestraft.

Malorny: Premiumdesign erfordert Mut; man kann auch mal daneben liegen. Aber Sie müssen heute mehr bieten als früher. Premium steht für das Herausstechen aus der Masse. Früher war das einfach. Premium war Luxus, war elitär. Zwölf Zylinder, Antiblockiersystem, Allrad; damit waren Sie drei oder vier Jahre allein am Markt. Heute sind Alukarosserien und laufruhige Motoren für alle verfügbar, neue Technik wird sehr schnell über die komplette Produktpalette ausgerollt. Audi war dabei der Vorreiter. Audi hat Premium demokratisiert und für breitere Bevölkerungsschichten zugänglich gemacht

Wenn Zylinder und PS heute keine Rolle spielen: warum kaufen dann noch so viele Autofahrer die getunten Sportmodelle, zum Beispiel die AMG-Modelle von Mercedes?

Malorny: AMG steht für ein bestimmtes Lebensgefühl. In den USA zum Beispiel können Sie die Power dieser Autos gar nicht nutzen. AMG wird dort trotzdem außerordentlich gut verkauft.

Oliver Handlos
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    Oliver Handlos ist Kreativ-geschäftsführer der Werbeagentur Scholz & Friends.

Handlos: Premium ist keine messbare Leistung. Premium ist subjektiv. Premium ist wie Mode. Es dient dem Lebensgefühl und der Kommunikation mit der Außenwelt, und die sozialen Medien werden diesen Trend noch fördern. Auf Instagram oder in China bei WeChat werden Premiumwelten generiert und in den letzten Winkel der Erde transportiert.

Und wenn Erfahrung und Werbung nicht zueinander passen, wird das genau so schnell verbreitet.

Malorny: Ja, virtuelle Welt und reale Erlebnisse müssen zueinander passen. Das Erlebnis einer Marke muss konsistent sein. Und eine Marke muss sich positionieren; sonst wird sie gar nicht wahrgenommen. BMW macht das in den USA mit der Ultimate Driving Experience. Das ist Marketing mit Erlebnis; vermittelt mehr Lifestyle als das pure Auto. Oder schauen sie sich die Audi-Events in Berlin an. Da wird Modernität und Urbanität transportiert.

Das ist aufwändig. Es spricht immer nur kleine Gruppen an.

Handlos: Aber das ist der Weg, Autos zu verkaufen. Man muss Markenerlebnisse jenseits der Feature-Erlebnisse schaffen. Die Autohersteller müssen sich stärker auf die Lebenswelt und Individualität der Kunden einlassen. Die Menschen sind ja immer mehr Individualisierung gewohnt. Bei Nike geht man so weit, dass man online seinen selbst designten Schuh kaufen kann. Da gibt die Marke die Designhoheit aus der Hand.

Die Autohersteller bieten schon lange die Möglichkeit, Zusatzausstattung zu bestellen.

Handlos: Da lässt sich mehr machen. Der Premiumkunde benötigt das Gefühl, dass er sein ganz persönliches Auto bekommt. Wir müssen Design flexibler wählen können.

Sie reden von der Demokratisierung des Premium und von Events, mit denen die Hersteller Ihren Kunden Premiumgefühl vermitteln. Auch Opel, eher ein bedingt erfolgreicher Massenhersteller, wollte sich unter der Marketingführung von Tina Müller stärker als Premium positionieren. Warum hat das nicht funktioniert? Weil der ganz persönliche Opel eben doch kein Traum ist?

Handlos: Das hat zum Teil funktioniert. Modestar Karl Lagerfeld als Werbefigur hat zum Beispiel für massive Aufmerksamkeit gesorgt; und weil er mal für H+M geschneidert hat, war er auch nicht zu abgehoben für Opel. Aber die Strategie kann nur bei den Kleinwagen aufgehen; da, wo die Opel-Produkte nicht zu weit weg sind von den Premiummodellen der Konkurrenz.

Malorny: Das Gefälle zwischen Marketing und der Erfahrung am Steuer darf nicht zu groß sein.

Premium funktioniert also künftig über expressives Design und Kundenerlebnisse, Premium funktioniert über den Verkauf von Lebensgefühl und Coolness, aber nicht mit Digitalisierung. Wie ist die deutsche Autoindustrie denn aufgestellt in diesem neuen und doch irgendwie alten Umfeld?

Handlos: Sehr gut, aber sie muss wieder an sich glauben. Früher saß die US-Autoindustrie vor den deutschen Herstellern wie das Kaninchen vor der Schlange. Heute scheint es zumindest in Bezug auf Tesla umgekehrt. Aber Mercedes, BMW und Porsche dürfen sich auch nicht auf der eigenen Geschichte ausruhen. Sie müssen das von ihnen vermittelte Lebensgefühl jeden Tag neu beweisen. Auf Englisch: "You have to earn the cool."

Malorny: Die deutsche Autoindustrie muss ihre Stärken nur wieder in den Vordergrund stellen. Sie muss wieder klar sagen, wofür sie stehen will; gerne auch polarisierend.

Ihr Rat?

Malorny: Traut Euch wieder!

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