Montag, 10. Dezember 2018

Ranking der Konzern-Websites Das Chaos-Prinzip der digitalen Unternehmenskommunikation

Bayer: Sieger im Corporate Benchmark Ranking

Die Webseiten großer Unternehmen müssen Multitalente sein: Corporate Websites sollen unterschiedliche Zielgruppen passgenau informieren, sie sollen ebenso informativ wie unterhaltsam sein und möglichst sämtliche technischen Möglichkeiten ausschöpfen, die derzeit zu haben sind. Eine übergeordnete strategische Planung für den Webauftritt fehlt jedoch bei vielen Unternehmen: In einem Ranking der Unternehmensberatung NetFederation kommt der Dax-Konzern Bayer auf den Spitzenplatz.

Erkenntnisse der Corporate Benchmark Untersuchung: Die gefragten Inhalte sind unterschiedlich wie die Menschen, die darauf zugreifen. Große Unternehmen launchen deshalb immer häufiger eigene Plattformen für die einzelnen Bereiche, um die Leser gezielter anzusprechen.

Die zuständigen Abteilungen möchten damit flexibler und unabhängiger von der Hauptseite sein. Aber ist das sinnvoll? "Karriereportal, Pressebereich und Nachhaltigkeits-Seiten beginnen nach der Auslagerung oft ein Eigenleben. Sie entfernen sich von der Corporate Website, wenn keine ganzheitliche Strategie dahintersteckt", erklärt Christian Berens, Geschäftsführer bei NetFederation. Das sei ohnehin die größte Baustelle: Es gibt laut der Studie bisher nur wenige Dax-Unternehmen, die eine alle Bereiche umfassende Kommunikationsstrategie erkennen lassen.

Meist werden nur einzelne Teilbereiche optimiert oder punktuell neue Features (z.B. Sharing Buttons) und Medien (z.B. Videos oder Audios) hinzugeschaltet. Berens wundert das nicht: "Kommunikationsverantwortliche sind oft Einzelkämpfer, die ihre Projekte losgelöst von der internen IT-Abteilung bewältigen müssen. Nicht selten kämpfen sie um Budget und Ressourcen, um allein das operative Geschäft am Laufen zu halten."

Nicht einmal jedes zweite Unternehmen bietet konkrete Ansprechpartner

Über ein Drittel der untersuchten Unternehmen verzichtet laut der Studie auf die Veröffentlichung der eigenen Corporate Story, die die Grundlage aller Kommunikation bilde. Und auch in den einzelnen Bereichen sei Storytelling längst nicht überall angekommen: "Geschichten aus dem Unternehmensalltag erzählt nur rund die Hälfte der untersuchten Unternehmen. Dabei sind es gerade diese Geschichten, die Leser aller Zielgruppen packen", so Berens.

Schwenkt man den Blick in Richtung Dialogbereitschaft, kommen viele Unternehmen ganz ohne Gesichter daher. Konkrete Ansprechpartner gibt es laut Studie im allgemeinen Unternehmensbereich nur bei 40 % der Unternehmen, in den Fachbereichen Karriere, Nachhaltigkeit und Presse sieht es meist ähnlich aus. Nur 7 Prozent der untersuchten Websites bieten die Kontaktaufnahme per WhatsApp, Skype oder Facebook Messenger an. "Das Community Management bekommt zukünftig einen viel größeren Stellenwert", ist sich Berens sicher. Denn schnelle und unkomplizierte Kontaktmöglichkeiten seien unabdingbar, um Bindung zu den Zielgruppen zu halten.

Technisch noch Luft nach oben

Unerwartet schwach seien vor allem die Ergebnisse der Techniküberprüfung. "Nur bei 6 von 75 Unternehmen waren die Ladezeiten der Mobilseiten auf einem akzeptablen Level. Google bestraft schlechte mobile Performance aber rigoros, indem es auch die zugehörigen Desktop-Seiten im Ranking abrutschen lässt", erklärt Berens. Beim mobilfreundlichen Design hingegen gebe es viele Lichtblicke. So sei die Corporate Website inzwischen bei fast alle Unternehmen responsiv gestaltet und somit für Mobilgeräte geeignet.

"Mit der voranschreitenden Digitalisierung werden die Aufgaben noch komplexer", so Berens. Nötig sei ein Teambuilding - zu den Teams gehören sämtliche Mitarbeiter der Kommunikations- und Fachabteilung ebenso wie die firmeninterne IT. Wenn hier der Schulterschluss funktioniere, sei auch der Weg zur einheitlichen und erfolgreichen Kommunikationsstrategie geebnet.

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