Dienstag, 19. März 2019

Marketing Wie ein Produkt zur Marke wird

Ob Aldi, Apple oder Audi - eine gut geführte Marke steht für Qualität und gewinnt das Vertrauen der Kunden. Doch was heißt hier gewinnen? Coca-Cola etwa ist die weltweit wertvollste Marke. Wird sie deshalb von ihren Kunden auch geliebt? Ja, wird die Marke überhaupt verstanden?

Hamburg - "Marken sind heute Akteure in den Arenen der Medienöffentlichkeit. In der Arena geht es nicht ums Überleben, sondern ums Gewinnen." So ist es in einem Marketingglossar nachzulesen.

Ralf Gerbershagen koordiniert als Vizepräsident im Motorola Geschäftsbereich Mobile Devices die europäischen Vertriebsaktivitäten
Doch was heißt hier gewinnen? Coca-Cola ist zum Beispiel die weltweit wertvollste Marke. Wird sie deshalb von ihren Kunden auch geliebt? Ja, wird die Marke überhaupt verstanden?

Schnell wird deutlich, wie komplex Markenkommunikation ist. In Zeiten, in denen sich Produkte immer stärker ähneln, müssen Waren neben Qualität, Funktion und Preis weiteren Mehrwert liefern - es gilt, die eigene Marke weiter aufzuladen.

Apple Börsen-Chart zeigen steckt einen MP3-Spieler in eine atemberaubend schöne Hülle und hat damit im fünften Jahr Erfolg. Audi verkauft mit "Quattro" viel mehr als einen Allradantrieb. Und Manolo-Blahnik-Schuhe sind erst durch die Serie "Sex and the City" und dem damit verbundenen Image zum Erfolg geworden.

Ein Konsument geht beim Einkauf nicht nur rational vor. Ganz im Gegenteil: Bei der Wahl des Lieblingsbiers oder der bevorzugten Kaffeemarke spielt der Verstand nur eine untergeordnete Rolle. Beim Kauf werden im menschlichen Gehirn Gefühlsareale entscheidend aktiv.

Wir handeln plötzlich ähnlich vernunftbestimmt wie ein Teenager, der sich in einen Hollywoodstar verliebt. Trotzdem wird niemand belächelt, weil er sich für ein Markenprodukt entscheidet - gerade das Gegenteil ist der Fall.

Werbung basiert auf Emotionen und Werber nutzen die Erkenntnis, dass letztlich der Bauch entscheidet. Mit dem Kauf eines Markenprodukts sollen neben Produkt-Features auch ein cooles Design und ein bestimmtes Lebensgefühl erworben werden.

Tatsache ist, dass das Gedächtnis beim Kauf nicht mehr eindeutig zwischen Produkt und Emotion trennen kann. Um die passende emotionale Botschaft glaubhaft zu vermitteln gilt es, die Balance zwischen Inhalt und Verpackung, Leistung und Design zu finden.

Ein häufig gewählter Ansatz sind Kooperationen mit Künstlern, Designern, Schauspielern und Musikern. Ihr positives Image und ihre meist klare Positionierung gilt es auf die Unternehmensmarke zu übertragen - die Markenpersönlichkeit entsteht. Doch ist bei der Auswahl viel Fingerspitzengefühl gefragt, und die Liste der Fehlgriffe ist lang.

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