Mittwoch, 20. März 2019

Marketingflops 2002 Die Parade der Pannen

Nackte Vodafone-Flitzer, der Teuro im Einzelhandel oder ein Bahn-Chef ohne Sitzfleisch - manche Marketing-Experten haben ihren Ruf nach Kräften ruiniert. Die Uni Hohenheim fahndete nach Pleiten, Pech und Pannen und vergibt jetzt eine Art Anti-Oscar der Werbebranche.

Hoch bezahlte Firmenlenker, hoch gelobte Werbeagenturen und erstklassig ausgestattete Marketing-Abteilungen: alles keine Garantien dafür, dass eine neue Kampagne zündet. Im Gegenteil - was sich einige Strategen im vergangenen Jahr einfallen ließen, ist skurril bis schmerzhaft. Gerade große Konzerne überschritten mühelos den Grat zur Peinlichkeit.

Kandidat 2 der Marketing-Flops: "Flitzer" zogen beim Rugby für Vodafone blank
Das zeigt die frisch angelaufene Wahl zum Marketingflop 2002. Und sie sorgt zugleich dafür, dass manche Unternehmen die Geister, die sie riefen, so schnell nicht mehr loswerden. Unvergessen könnte etwa Vodafone bleiben: Für den Mobilfunkkonzern zogen zwei "Flitzer" in einem australischen Rugby-Stadion blank - und weil ein Spieler direkt nach der Störaktion einen Strafstoß vergeigte, reagierten unzählige Sportfans sauer.

Vodafone war schon im Vorjahr mit Slogans wie "Der Sommer wird heiß" - bei einer Kampagne im Herbst - vertreten. Auch die Tankstellenkette Jet hatte es mit einem Suizidkandidaten in ihrer Werbung in den Kreis der Kandidaten geschafft; diesmal ist sie für den grenzwertigen Slogan "Günstiger Tanken, Geld für Kondome haben" nominiert.

 Kandidat 1: Jet-Kampagne. Die Acht von der Tankstelle sollten für billigen Sprit werben - bis das Unternehmen die Kampagne nach wütenden Protesten wieder einstellen musste (weitere Infos im zweiten Teil des Artikels).  Kandidat 3: Powerline. Nach gut einem Jahr musste RWE die Pläne vom Internet aus der Steckdose wieder begraben.  Kandidat 4: Sunpoint. Die Firma verteilte reichlich Gutscheine zum Probesonnen, konnte die hohe Zahl an Interessenten aber nicht bewältigen.
 Kandidat 5: Deutsche Bahn. Eine Zeitungsannonce zeigte, dass die Bahn ihre eigenen Preise nicht kennt - das Unternehmen berechnete Rabatte falsch.  Kandidat 6: T-Mobile. Im Januar erhöhte T-Mobile die Preise für SMS um satte 138 Prozent - und ruderte bereits am nächsten Tag zurück.  Kandidat 7: Roland Berger. Die Unternehmensberatung verschickte einen Rundbrief an viele große Unternehmen - auch an den Chef des größten Konkurrenten McKinsey.
 Kandidat 8: Hartmut Mehdorn. Dieser Bahn-Chef reist nicht gern mit der Bahn: "Zugfahrten über vier Stunden sind eine Tortur", bekannte Mehdorn in einem Interview.  Kandidat 9: Deutsche Bank. Obwohl sich auch fünf deutsche Städte um die Olympischen Spiele bemühen, unterstützt die Deutsche Bank die Bewerbung von New York.  Kandidat 10: Einzelhandel. Die deutschen Händler nutzten die Euro-Einführung zu erheblichen Preiserhöhungen, erhielten aber von den Kunden die Quittung.

Dumm gelaufen: Unternehmen, für die es
im letzten Jahr besonders dick kam
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Und die Deutsche Bahn zählt ohnedies zu den Klassikern unter den Watschenkandidaten. Sie war ebenfalls schon bei der letzten Aktion am Start und ist diesmal gleich doppelt vertreten - für eine wirre Anzeige zum neuen Tarifsystem wie für das Geständnis ihres Chefs, selbst nicht so gern mit dem Zug zu fahren.

Pech allein reicht nicht für die Nominierung

RWE und die Deutsche Bank, T-Mobile und Roland Berger: Die Zehner-Liste ist prall von aussichtsreichen Kandidaten. Die Abstimmung veranstaltet der Lehrstuhl für Marketing an der Universität Hohenheim. Bei der ersten Aktion im vergangenen Jahr krönte noch die Uni-Duisburg die schönsten Missgriffe, doch inzwischen arbeitet Initiator Markus Voeth in Hohenheim und hat die Marketingflops mitgenommen.

Voeth, 35, ist Wirtschaftsprofessor. Gemeinsam mit seinem Mitarbeiter Axel Gawantka, der über Misserfolgsfaktoren im Marketing promoviert, und mit Studenten fahndet er das ganze Jahr über nach Werbe-Sünden. Zudem spricht Voeth Professoren wie Praktiker an. Aus rund 30 Vorschlägen wählte eine sechsköpfige Jury die zehn Nominierten aus - und will mit der Flop-Suche auch "einen kleinen Beitrag zur Qualitätssicherung im Marketing leisten".

Gelegentlich erntet Markus Voeth den Vorwurf, nur auf Publicity aus zu sein und einen billigen Schadenfreude-Reflex zu bedienen. "Den Schuh ziehe ich mir nicht an", kontert er, "im Marketing können wir nicht nur Erfolgsstories von Unternehmen bejubeln, sondern müssen auch aus Fehlern lernen." Um nominiert zu werden, reiche es nicht, einfach nur Pech zu haben, sagt Voeth: "Die Unternehmen müssen auch gegen einfachste Regeln des Marketing verstoßen und vermeidbare Fehler gemacht haben."

 Quam, Top-Flop 2001: Kein Anschluss unter dieser Nummer
SPIEGEL ONLINE
Quam, Top-Flop 2001: Kein Anschluss unter dieser Nummer
Die Suche nach Gründen für Gelingen und Scheitern von Firmenkampagnen sei ein eigener Forschungsbereich. Dazu zähle die Frage nach den organisatorischen Voraussetzungen, nach Qualitätskontrolle und nach dem Krisenmanagement. Harsche Reaktionen der Unternehmen auf die Aktion gab es bisher nicht: "Die meisten sehen das erfreulich sportlich und wissen, dass sie auch Kritik einstecken können müssen, wenn sie sich in die Öffentlichkeit begeben."

Beim ersten Durchgang besuchten rund 20.000 User die Marketingflop-Homepage, über 1000 nahmen an der Abstimmung teil. Weil die Mobilfunker zu spät mit anderen Netzbetreibern verhandelt hatte, waren Quam-Kunden monatelang schlecht erreichbar - die Teilnehmer der Abstimmung verpassten Quam einen weiteren Schwinger.

Planschen mit Scharping kein Renner

Auf dem zweiten Platz landete die krude Idee, die SAT.1-Show "ran" erst um 20.15 Uhr auf Sendung gehen zu lassen. Nach wütenden Zuschauerprotesten vollführte Medienmogul Leo Kirch einen Fallrückzieher: Erst der Quoten-Fall, dann der Rückzieher auf den 19-Uhr Sendeplatz. Und der Bronze-Flop ging an die CDU für ihr böses Foul, mit dem sie Kanzler Schröder in Verbrecherpose auf einem Wahlplakat präsentierte.

 Silberner Flop 2001: Die Idee, erst ab 20.15 Uhr das Runde ins Eckige rollen zu lassen, löste bei Fußballfans ein gellendes Pfeifkonzert aus - klassisches Eigentor aus dem Hause Kirch.  Bronze-Flop 2001: Kanzler fand sich wegen angeblichen Renten-Betrugs in Verbrecherpose auf einem CDU-Wahlplakat wieder. Laurenz Meyer, als CDU-Generalsekretär frisch im Amt, steckte dafür reichlich Prügel ein.  Vorjahres-Finalist Vodafone: Ausgerechnet mitten im Herbst ging D2 Vodafone mit Slogans wie "Telefonieren, was der Sommer hält" und "Der Sommer wird heiß" auf Kundenfang - dumm geworben.

Marketingflops 2001: Drei der Kandidaten
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Zwei der drei Flops auf dem Treppchen von 2001 hatte Marketing-Experte Markus Voeth richtig getippt. Bei Rudolf "Bin Baden" Scharping allerdings lag er falsch - den Plansch-Bildern mit Gräfin Pilati hätte er ebenfalls einen Spitzenplatz zugetraut, doch die Internet-Gemeinde entschied anders. Bei den Flops 2002 hält Voeth sich vornehm zurück: "Natürlich habe ich meine Favoriten, aber die verrate ich erst nach der Wahl."

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